三只松鼠交出史上“最差成绩单”：业绩掉队，休闲食品赛道“变天”了？

　　未来网北京5月27日电（记者 凌萌）行业内卷加剧之下，休闲食品赛道格局正在“变天”，稳坐“零食一哥”头把交椅的三只松鼠渐渐掉队。

　　近期，三只松鼠、良品铺子、来伊份等头部休闲食品上市企业陆续发布2022年财报。然而，不同于良品铺子、来伊份、洽洽食品交出的业绩“双增”答卷，三只松鼠的表现不免令人“大跌眼镜”：营收、净利分别同比下降25.35%、68.61%，交出上市以来“最差成绩单”。

　　电商红利消退、同质化竞争加剧，休闲食品赛道似乎已难以“卷”出新故事。近年来，三只松鼠试图通过发力线下渠道、战略转型等一系列举措求变，但均未能挽救业绩颓势，反而陷入被竞争对手反超的尴尬境地。

　　“零食一哥”掉队，休闲食品赛道“变天”？

　　乘着电商红利疾速狂奔的三只松鼠，却于其上市的第四个年头交出史上“最差成绩单”：2022年，实现营收72.93亿元，同比下降25.35%；归母净利润1.29亿元，同比下降68.61%。

　　而在此之前，三只松鼠的营收已连续三年下滑，业绩颓势难掩。财报显示，2019年至2021年，三只松鼠的营收分别为101.73亿元、97.94亿元、97.70亿元。

　　图源：三只松鼠官网

　　休闲食品赛道竞争加剧已是不争的事实，但业绩下滑并非大势所趋。反观同行业竞争对手良品铺子、来伊份、洽洽食品等头部企业，均于2022年实现了业绩双增长，且近年来业绩整体呈上升趋势。

　　财报显示，2022年，良品铺子的营收、净利润分别为94.40亿元、3.35亿元，同比分别增长1.24%、19.16%；来伊份的营收、净利润分别为43.82亿元、1.02亿元，同比分别增长5.03%、229.12%；洽洽食品的营收、净利润分别为68.83亿元、9.76亿元，同比分别增长15.01%、5.10%。

　　值得注意的是，良品铺子、来伊份、洽洽食品的营收已连续五年维持增长态势，三者近五年营收的平均增长率分别为12.25%、3.82%、13.85%。

　　业绩对比之下意味明显。常年稳坐“零食一哥”头把交椅的三只松鼠，业绩已于2022年被强劲对手良品铺子赶超，后者的营收更是直逼100亿元大关，而三只松鼠的营收却近乎回落至2018年同期水平。此外，在三只松鼠净利大幅下滑的2022年，来伊份的净利润却实现两倍增长。前述种种迹象均表明——“零食一哥”三只松鼠掉队了。

　　财报中或也可看出端倪。2022年，三只松鼠主营业务休闲食品的毛利率为26.74%，同比下降25.35%。而同期良品铺子、来伊份、洽洽食品的主营业务毛利率分别同比增长2.87%、0.87%、-0.31%。对比之下，三只松鼠主营业务的盈利能力难言乐观。

　　电商红利消退，多举措求变遇困

　　“生于电商，却困于电商”是三只松鼠近年来饱受诟病的一大问题。不同于良品铺子、来伊份、洽洽食品等竞争对手，三只松鼠早年凭借电商模式起家，且自创立之初便摒弃了线下渠道，而这也为其发展埋下隐患。

　　随着电商红利的消退，线下销售逐步成为休闲食品品牌发力的主要渠道。《2022年中国休闲零食行业研究报告》数据显示，目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道。其中零食店、超市、便利店占整体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。

　　财报显示，2019年至2021年，三只松鼠的线上渠道仍占据主导地位，营收占比分别为97%、74%、66.34%。而反观良品铺子，在创立初期便建立了全渠道发展模式，销售渠道较为均衡。2022年，良品铺子的线上、线下营收占比分别为49.57%、50.43%。

　　来伊份、洽洽食品则相较更为侧重线下渠道。2022年，两者的线下渠道营收占比分别为88.54%、84.16%。

　　近年来，三只松鼠也试图通过发力线下渠道、战略转型等举措谋求出路，但却频频遇困。

　　2019年，三只松鼠推出“万家门店计划”，即5年内开1万家线下门店。这一盲目的扩张举措最终以大规模闭店宣告失败。财报显示，2020年底，三只松鼠门店数量突破1000家。此后，由于门店经营状况不佳，三只松鼠分别于2021年和2022年闭店331家、504家，截至2022年末，三只松鼠的线下门店数量仅为561家。

　　相较之下，良品铺子截至2022年末的线下门店数量为3226家，门店规模近乎是三只松鼠的5.74倍。

　　图源：三只松鼠公告

　　2022年4月，三只松鼠发布《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，其中明确了未来十年“聚焦坚果产业，优化 SKU，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向。

　　与此同时，为了弥补代工模式下的食品安全问题弊端，三只松鼠也于2022年自建每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，其中部分生产线已正式投产。

　　然而，即便举措不断，三只松鼠仍无法扭转业绩颓势。三只松鼠于近期披露的2023年一季报显示，报告期内实现营收19亿元，同比下滑38.48%；净利润1.92亿元，同比增长18.73%。

　　资本减持，零食赛道故事不好讲了？

　　行业竞争加剧之下，休闲食品赛道进入存量竞争时代。然而，业绩下颓、转型求变的三只松鼠在资本市场上也深陷困局。

　　5月19日，三只松鼠发布股东减持公告称，公司于近日收到持股5%以上第二大股东NICE GROWTH LIMITED出具的《简式权益变动报告书》，该股东于2022年5月至2023年5月期间，通过集中竞价交易和大宗交易方式合计减持公司股份2003.66万股，减持公司股份数量占公司总股本比例5%。

　　公开资料显示，NICE GROWTH LIMITED为知名风投机构IDG资本旗下子公司。早在2012年4月，NICE GROWTH LIMITED便以75万美元认购了三只松鼠23%的股权。

　　值得注意的是，在三只松鼠上市一周年迎来解禁期之际，NICE GROWTH LIMITED便抛出了巨额减持计划，此后更是多次减持。截至目前，NICE GROWTH LIMITED对三只松鼠的持股比例仅为9.64%，仍为第二大股东。

　　而除了三只松鼠外，良品铺子也于近期遭到高瓴系资本及第二大股东达永有限（归属于知名风投机构今日资本旗下）的轮番减持。据不完全统计，自2021年5月以来，高瓴系资本共计对良品铺子展开4轮减持计划。

　　业内观点认为，两大头部零食企业纷纷遭到资本减持，讲好零食赛道的故事实属不易。

　　“在产品、模式、渠道同质化竞争日趋激烈等现状下，休闲零食企业正面临着不小的压力。进入内卷化发展之后，如何进行差异化定位及运营，是休闲食品企业所需考量的一大重点课题。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受未来网记者采访时表示。

　　盘古智库高级研究员江瀚向未来网记者表示，“三只松鼠放弃了自己所擅长的互联网渠道转而去发力线下渠道，实际上是一个非常错误的举动。目前来看，线下渠道市场竞争异常激烈，三只松鼠相较良品铺子等老牌零食企业来说没有太多市场优势。”

　　江瀚认为，传统的线下渠道扩张模式并不适用于三只松鼠，其需要找到与互联网红利期时代相类似、适合自己的线下渠道商业模式。在线下渠道战略相对吃力的情况之下，三只松鼠需要沉下心来思虑未来的走向问题。