头部主播密集性“翻车”，三只羊领6800万巨额罚单，直播带货或将迎来强监管

　　未来网北京9月27日电（记者 凌萌 苏建军）这个9月，直播带货行业可谓迎来了“多事之秋”，头部主播几乎全部全军覆没。仅在24日，就有2位头部主播卷入舆论风波：三只羊旗下主播七老板带货的面膜被曝涉嫌数据造假，另一网红主播东北雨姐带货的多款产品遭质疑，有消费者食用其直播间售卖的月饼后进急诊。而就在前一日，东北雨姐还因带货的红薯粉条被指不含红薯成分陷入虚假宣传争议。

　　更早之前，疯狂小杨哥、辛巴、罗永浩、董宇辉等头部主播已接连陷入风波，有的被永久封禁，有的则被立案调查后领取巨额罚单并停业整顿。

　　近年来，庞大的互联网流量铸造了一个万亿的直播带货市场，但层出不穷的产品质量问题、虚假宣传、低俗擦边乱象就像挥之不去的“毒瘤”，一直伴生其中，让直播带货行业不断遭受舆论的炙烤。业内人士认为，直播带货行业或将迎来史上强监管，并建议以违法违规的头部主播为监管突破口，以儆效尤。

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　　直播带货行业迎来“多事之秋”

　　9月初，直播电商行业的舆论漩涡，在小杨哥和辛巴的口舌之争中开始了。事件起因是双方在带货的同一大闸蟹价格上出现争端，辛巴在直播中公开称，因其直播间带货的“蟹太太”牌大闸蟹价格远低于小杨哥，被对方举报，并直指小杨哥销售的同品牌大闸蟹“一单赚100元”。小杨哥所属公司三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊”）联合创始人卢文庆对此回应称，辛巴为了博取流量没有底线。

图源：新浪微博

　　随后，事态不断升级。辛巴接连曝出小杨哥直播间售卖三无吹风机、假茅台等“猛料”，并称将拿出1亿元替三只羊赔付消费者，小杨哥及三只羊均未予以正面回应。两大头部主播间的这场“互掐”，最终以辛巴账号直播权限被永久封禁而告终。

　　不过，紧随其后，小杨哥又卷入另一起月饼风波中。据媒体报道，中秋节前夕，小杨哥及三只羊旗下直播间一款月销超5000万元的香港美诚月饼，在香港根本买不到，实际产地为广州和佛山。此番风波迅速引起广大消费者的舆论声讨。

　　9月19日，合肥市成立联合调查组，针对近期网络反映的合肥三只羊网络科技有限公司直播带货中存在的有关问题开展调查。

　　9月26日，调查组通报：依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。并针对三只羊公司直播带货中存在的相关问题，责令其暂停经营限期整改，承担相关法律责任。

　　未来网记者还注意到，通报中特别强调“对在工作过程中失察失职的单位和相关人员，纪检监察部门将立案调查，依法依规严肃处理。”

　　除了小杨哥，月饼风波牵涉的还有罗永浩及董宇辉等多个头部的直播间。9月14日，罗永浩在直播间对曾带货香港美诚月饼一事回应称，该产品曾在交个朋友旗下的垂类直播间售卖过，将会予以退一赔三，并且会在10个工作日内自动退到消费者账号。

　　此外，交个朋友直播间近期推出的另一款售价388元的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”的月饼礼盒，与奢侈品品牌芬迪FENDI CASA高度相似，也涉嫌造假。

　　9月11日，罗永浩在个人微博就售卖“假洋品牌”的“芬迪卡萨月饼”情况作出说明，并再次道歉，公司停止相关商品的销售并对所有购买用户先行赔付，退一赔三。

　　此外，网友扒出董宇辉的直播间带货的“澳门月饼”产自珠海，涉嫌虚假宣传。“与辉同行”客服表示，确实售卖过这款月饼，对于这一情况客服会如实反馈给专员核查并整改的。但未发布退赔方案。

　　网友们纷纷调侃“没想到今年中秋节，直播行业头部主播被“狮子”(网友对辛巴的网络称呼)用螃蟹“点火”的月饼干翻了！”

　　此后，直播带货行业的“翻车剧”仍在接二连三地上演。9月19日，“刘畊宏-我们eye旅行”直播间被曝带货的旅行团实际住宿条件与宣传不符，宣称入住希尔顿旗下酒店，实际却被安排入住维也纳旗下酒店。9月22日，“刘畊宏-我们eye旅行”账号发布声明称停止与涉事旅行社合作。

　　9月23日，网红主播东北雨姐则陷入虚假宣传争议，有打假博主质疑其带货的红薯粉丝实际不含红薯成分。仅时隔一日，东北雨姐再被曝料带货的多款产品存在问题，有消费者食用其直播间售卖的月饼后进急诊。

　　同样在9月24日，有报道称三只羊旗下主播七老板带货的面膜被曝涉嫌数据造假，欺诈消费者。26日，媒体报道称，品牌方属地市监所将进行核实调查。

　　频踩监管红线，一个月前已有主播被带走调查

　　网经社电子商务研究中心于今年6月发布的《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%。

　　流量助推下，催生了疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦、罗永浩、董宇辉等头部主播，其中疯狂小杨哥、辛巴粉丝量均已过亿。但层出不穷的产品质量问题、虚假宣传、低俗擦边等乱象，正在让直播带货行业遭受着舆论的炙烤，也让带货主播们面临着一轮又一轮的信任危机。

　　在辛巴与小杨哥及三只羊持续了近半个月的“口舌之战”中，辛巴就在直播中列明小杨哥此前带货的“三宗罪”：曾被曝用“三无”吹风机当赠品；被指销售“假茅台”；带货的梅菜扣肉被央视315点名“用劣质槽头肉做原料”。同时，辛巴还直指三只羊在产品质量、售后服务、赔偿态度等方面存在不足。

　　小杨哥所遭到的三方面“指控”，只是直播带货行业的一个缩影。记者梳理发现，近年来，小杨哥、辛巴、李佳琦、罗永浩、董宇辉等头部主播频繁牵涉产品质量问题，包括售卖功率虚标的破壁机、糖水燕窝、虚假宣传的幼儿特护霜、毒童鞋、假原切牛肉卷、假五常大米、假五粮液等，也屡遭监管部门通报。

举报商家公开的立案决定书

　　2024年8月，太原市公安局网络安全保卫支队抖音号“太原网警”发布视频称，网红“太原老葛”被指割商家韭菜900万，涉嫌诈骗被立案。视频中商家称，太原老葛给其带货四次，累计收取佣金900万元，但销售额中1911万是刷单，实际销售额仅900万元，并爆出刷单证据。

　　因食品安全、产品质量、虚假宣传、涉嫌诈骗等问题“翻车”不断，也让头部主播们的选品及把关流程备受质疑。互联网分析师张书乐接受未来网记者采访时表示，头部主播大多并不生产商品，所谓自建产业链，也不过是精选或贴牌，无法从生产源头把关，整体而言他们只能通过性价比来黏住用户，以自身作为超级销售员（强力渠道）来和商家议价并压价。

　　而在因涉事产品的售后及赔付问题上，头部主播们的态度也难让消费者买账。以小杨哥为例，在此前引发社会广泛关注的“假茅台酒”事件中，消费者称小杨哥直播间的销售政策明确写着“假一赔十”。但在其将购买的24瓶茅台送至第三方平台鉴定后，显示有14瓶为假茅台。不过，小杨哥方面对此回应称不认可第三方鉴定结果，仅按原价向消费者进行了退款。另在近日的“假原切牛肉卷”风波中，打假人王海也在微博平台喊话小杨哥按照“退一赔十”赔偿4200万元给消费者，小杨哥方面对此并无回应。

　　此外，为了抢占流量高地，不少直播间选择以夸张、另类，甚至是低俗“擦边”、无下限的方式博取关注。其中一大典型案例，当属去年11月，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”在直播间“张牙舞爪”式带货化妆品，后被中消协点名通报为低俗带货。去年9月18日，东方甄选主播在直播中和网友互动时称“918是个好日子”，引发轩然大波。

　　直播生态悄然生变，“疯狂时代”或将终结

　　直播带货行业，在短短数年间催生了一个又一个“造富神话”。此前，一份网络公开的“2023年主播净收入50强”榜单刺激了不少网友的神经，其中疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦、董宇辉等头部主播，位居榜单的前四位，年度净收入分别为32.12亿元、30.55亿元、22.73亿元、5.23亿元。

　　有网友认为，乱象频出的直播带货，不仅带偏了行业生态，也在一定程度上影响到实体经济，实体店铺的生意越来越难做。

　　迅猛发展的直播带货，犹如一把“双刃剑”。网经社电子商务研究中心特约研究员、万商天勤律师事务所程亮律师曾指出，对于实体经济而言，直播带货一方面严重挤压了实体经济的生存空间，特别是主播们以低价吸引流量，头部主播控制着定价权，严重压缩了生产企业的利润空间，线下实体店也因为直播带货缺少人流和营业额，社会层面的就业岗位也受到挤压。另一方面，直播带货作为一种新型的交易模式，拉进了产品与消费者之间的距离，方便了人们生活，一定程度上增加了产品的销量。

　　去年10月，小杨哥就曾在直播间对“电商挤压实体经济”这一观点进行了回应：“如果今天没有电商，只能在线下买东西，那这个东西会有多贵。如果线下买东西，一对比发现线上东西好，这个商家才会改变，这也是让线下变得越来越好，它是相辅相成的，因为线下只有做好自己的服务，把品质提高，别人才愿意来线下的店买东西。”不过，该回应也遭到不少网友的诟病，质疑头部主播仅关注佣金及运营成本，而忽视了最重要的产品品质及售后保障。

　　经历了野蛮生长期的直播带货行业，正在历经变革。2021年，国家网信办联合多部门发布《网络直播营销管理办法（试行）》，明确了直播营销各方参与主体的责任；于2023年5月正式施行的《互联网广告管理办法》，则将通过互联网直播方式推销商品或服务的商业广告纳入管理；于2024年7月正式施行的《消费者权益保护法实施条例》，进一步对包括直播带货在内的新领域新问题作出规定。

　　逐步完善的行业政策，为直播带货戴上“紧箍咒”，行业生态也在悄然生变。“如今，随着流量红利的逐渐消退，直播带货行业渐趋回归理性，优质商品矩阵与专业化主播成为推动行业前行的新引擎。这一趋势不仅局限于直播间内部，更是对整个电商平台运营模式的一次深刻要求，迫使各大平台从以往的流量为王策略，转向更加注重商品质量与服务的品质驱动策略。”资深互联网观察家丁道师接受未来网记者采访时表示。

图源：新浪微博

　　头部主播近一个月内的密集性“翻车”，进一步加剧信任危机，消费者开始“用脚投票”。公开数据显示，自被辛巴“炮轰”以来，疯狂小杨哥单日最高掉粉量超过14万，截至9月24日，小杨哥粉丝总数在近一个月内减少近400万。东北雨姐也在深陷假红薯粉丝及产品问题风波后，两日内掉粉超20万。其他多位头部主播的粉丝数量，也存在或多或少的减少。

　　“近期接二连三的头部主播‘翻车’事件，恰恰呈现出了一个趋势，即品牌电商越来越疏远网红主播，网红主播在优品选择日益稀缺下开始向贴牌、白牌甚至冒牌上急功近利，这进一步加快了‘全网最低价’破产后的网红口碑破产，对产业或品类没有垂直深耕的泛娱乐网红，将逐步自动或被驱逐离场。”张书乐表示，当下直播带货已经从性价比走向质价比，回归口碑营销本质，消费者不再单纯追求低价，头部主播们已经开始不适应新趋势。

　　业内人士认为，目前对于直播带货行业的监管仍存在难点和痛点。张书乐举例称，直播带货由于其传播带有即时性，往往难以预防其违反广告法的可能，且由于主播数量过于庞大、直播间开播频次高，监管无法及时有效地触达。同时，用户投诉又过于零散，往往让监管无法全面覆盖，加上一些产品问题隐藏较深或有较强迷惑性，甚至是明知有问题却陷入“法无禁止皆可为”的状态。如近日的香港美诚月饼风波，月饼产品质量无问题、商标注册香港亦无问题，但是否涉及虚假宣传则要进一步取证，让整个监管只能在舆论风暴后慢半拍，这都让监管陷入某种意义上的被动。

　　为此，张书乐建议，基于直播带货的即时性，确实难以当场处罚，但针对部分头部主播采取的“出柜后不管”打法，可以按照相关法律法规，发现一起，针对其纠错力度而采取措施；对于消费者权益全然置之不理的头部主播，则可依规严格处理，敲山震虎。

　　“直播带货流量至上、娱乐至死的时代是应该过去了。行业的良性发展，不仅要追求速度上的‘更快’，更是要确保行业能够‘走得更稳、更远’。在此基础上，建议以违法违规的头部主播为处罚典型，作为监管突破口，以儆效尤。”丁道师表示，当下的直播带货行业或将迎来又一轮强监管，不合规、弄虚作假、欺诈消费者的主播或者MCN机构，将会等来法律制裁，直播带货的“疯狂时代”或将终结。