爆款童书营销探析——以《猫武士》为例

作者:中国少年儿童新闻出版总社有限公司总经理 马兴民

近年来，我国图书市场总体稳定，处于一个相对狭窄的波动区间，但下行压力较大，存量竞争甚至减量竞争成为各出版单位必须面对的客观现实。在这样的市场环境中，流量在不断变化，“二八现象”尤为突出。北京开卷公司发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示，在图书零售市场中，销量前1%的品种贡献近60%的码洋，销量前5%的品种贡献80%以上的码洋。为此，爆款营销已经成为各出版单位必须认真面对的重大课题。

2020年下半年，中国少年儿童新闻出版总社（以下简称中少总社）重点推动《猫武士》系列产品营销，取得良好成效，产品实现持续热销，年度销量最高达435万册，成为名副其实的现象级畅销书。认真研究分析《猫武士》的营销逻辑，可以初步揭示出爆款童书营销背后的六个“流量密码”。

一、好内容好文本是前提

好的儿童文学作品经久不衰、世代传承，最重要的是要有好内容作支撑。分析世界经典儿童文学作品，可以发现它们的某些共同特征：有趣、共情，有正面价值取向，有清浅而深刻的美学品质，老少皆宜读。《爱丽丝漫游记》的故事读来好似荒诞，实则富有严密的逻辑性和深刻的内涵，是智慧与幻想的奇妙结晶；《木偶奇遇记》不仅是一部有趣的冒险故事，还传达了重要的教育价值观——真正的成长，是需要经历一些磨难的；《骑鹅旅行记》向读者展示了一个充满想象力和创造力的世界，通过生动的故事强调了友谊、勇气和自我发现的重要性……

中少总社在最初引进《猫武士》时，正是看中了它所具有的优质儿童文学品质。

首先，精彩的故事情节，帮助小读者轻松爱上阅读。《猫武士》以一只宠物猫的视角描绘了一个动物世界的励志故事：宠物猫拉斯特为了追求心中的梦想，主动放弃安逸舒适、饱食终日的圈养生活，加入一个野猫族群“雷族”，过上了要自己狩猎才能填饱肚子的生活。拉斯特由低级的学徒做起，一步步升级为猫族武士、副族长、族长，最终不辱使命，拯救了整个丛林的四大猫族，完成了预言中的伟大冒险。故事情节奇峰迭起、环环相扣，抽丝剥茧般的揭秘与惊险刺激的阅读体验，让小读者一打开书，便无法放下。

其次，丰富的内容构建，引导小读者感悟成长的真谛。在儿童心目中，会说话的动物是和他们一样的平等存在。《猫武士》这部奇幻动物小说摒弃了动物现实小说的创作模式，超越了动物的弱势地位，为儿童读者拓展了更开阔的想象空间，以全新的视角和方式展示了“猫”的世界。拉斯特在险象环生的丛林世界里出生入死、救死扶伤，忠于族群，严格遵循猫族的武士守则，俨然是正义、善良、忠诚和勇气的英雄化身。故事内容和情节无一不在冲击和锻造着孩子们的心灵，以润物细无声的方式让小读者感悟成长的真谛。

再次，精彩的文字，给予小读者丰沛的文学滋养。《猫武士》不单单以情节、节奏取胜，其表述也很精彩。生动的情节描写，精准的细节把握，准确的用词造句，让孩子们在不知不觉中受到感染、熏陶，无论对于想象力的培养还是写作能力的提升都有积极作用。

二、新媒体头部主播是引爆点

我国图书市场的流量，大致上经历了一个从实体店到传统平台电商再到新媒体平台的迁移过程，特别是随着抖音、快手等短视频平台的异军突起，图书直播带货达人蜂拥而至，流量不断向新媒体、头部主播集中。这种情况下，中少总社紧跟“流量步伐”，及时调整营销布局，努力向新媒体进军，在与头部主播合作中求突破。中少总社找到图书直播界“顶流”“主持人王芳”，拿出大码洋、大套系、口碑内容皆上乘的《猫武士》来投石问路。双方一拍即合，中少总社迅速反应，1个月内完成了定制版。该套书第一次在直播间亮相，便以单日售出4.2万册的好成绩成为当天销量TOP1。随后，王芳陆续发出了多条短视频推荐《猫武士》，从不同角度解说《猫武士》的魅力和独特价值。2021年9月，第一条《猫武士》带货短视频发布后，仅数小时，销量就突破10万册。

在此之前，《猫武士》系列属于中少总社引进产品中销量比较好的，也深受小读者好评，但是一直未能达到头部畅销级别。但经过头部主播的加持，《猫武士》系列迅速引爆市场，一跃成为中少总社头部畅销品。

三、市场联动是条件

随着图书发行渠道的多元化，出版社的营销策略也随之调整优化。新媒体渠道占比越来越高，但传统电商和线下实体书店仍然不可缺席。一方面，要利用新媒体渠道的优势，发挥它们善于制造流量的特长；另一方面，也要意识到新媒体渠道在持续销售方面可能存在的风险和不足，必须通过传统渠道进行流量承接与持续扩散，从而有效形成市场联动。

在《猫武士》的营销策略上，中少总社充分采用了渠道联动的方式。首先，通过头部达人“主持人王芳”“东方甄选”推广《猫武士》形成流量，中少总社抖音官方账号“中少读书”联合中腰部达人“童书妈妈三川玲”“北大图图妈”“乔伊姐姐”等持续扩散流量，形成有效的新媒体达人矩阵营销态势。在矩阵营销的作用下，《猫武士》迅速引起了整个市场的关注，多次加印依然供不应求。

为了能承接住达人矩阵营销带来的流量，中少总社在传统渠道营销方面也进行了整体规划，由当当网、京东网、博库网等第一梯队网店打头阵，通过开设专题页、广告位的形式增强产品曝光机会；在中关村图书大厦、钟书阁等多家门店开设《猫武士》专架，提供试读样书，收获了一波地面店读者；与拼多多、快团团等新兴渠道展开合作，在保证价格和产品质量的基础上，触达三、四线城市及乡镇读者。

经过综合施策，《猫武士》销量不断创出市场新高，目前累计销量已达1110万册，码洋突破4.4亿元。

四、及时的产品迭代是助力

1966年，美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农首次提出产品生命周期理论，认为产品和人的生命周期一样经历着引入期、成长期、成熟期、衰退期。图书作为产品的一种，同样需要经历这个过程。虽然目前《猫武士》常居畅销书榜单，但是中少总社深知，一旦畅销就面临衰退风险。在这种情况下，必须进行快速的产品迭代以延长生命周期。中少总社重点从两个维度进行产品迭代。

在产品内容维度上，持续丰富主线套系的产品线。由于《猫武士》在全球的热销，作者团队一直保持着高速的更新水平，不到2年迭代一次，更新一部新作。每逢出新，《猫武士》就被重新激活一次，生命力又一次得到加强，老读者会第一时间购买，并且带来一大波新的读者，销售量激增，分销渠道增加。近期，《猫武士》八部曲（1、2、3）在“主持人王芳”直播间首发，产品发布3个小时，首印1万套售罄，同时带动了首部曲至七部曲的销量约11.8万册。本次上新，中少总社从内文排版到封面设计、衍生服务方面均进行了升级——字号增大半磅更有利于帮助小读者保护视力；每一套书都随赠一套猫族的随心贴纸；为应对盗版乱象，每套书增加了一个专属防伪码，刮开码不仅能验真伪还能听《猫武士》音频故事。这些升级与变化，能够让读者们永远保持对上新的期待。

在读者需求维度上，不断创新产品形态。《猫武士》主线产品每本书的字数在20万字左右，这对于小学一至三年级的小读者来说，是有一定难度的。为了满足低年级小读者们的阅读需求，中少总社开发了注音版《猫武士》系列，整套图书重新设计了低龄版猫武士卡通形象，内文增加了多幅彩色插图，字号及行间距明显增大，封面设计也采用了暖色系，通过全方位的改造满足低龄读者的审美及阅读喜好。这套注音版《猫武士》系列以“学而思”直播间为主阵地进行营销，目前月销量达2000余套。

在产品营销过程中，中少总社编辑团队还发现，相当一部分读者有原版阅读的需求，于是《猫武士》双语版应运而生。双语版的读者定位在小学六年级以上，图书设计偏向于成熟稳重，文字量较大，适合追求原版阅读的粉丝。这些产品都是对主线产品的有益补充。

五、价格策略和打击盗版是保障

出版企业可持续发展，必须保有合理的利润空间，照顾各方面的利益关切。爆款童书要避免掉入“快消品陷阱”，就必须制定科学价格政策，规范市场秩序。为此，中少总社制定了专门的限价政策，邀请专业限价公司配合进行控价管理，所有客户日常统一为六折销售，确保各销售渠道在不同销售平台上保持公平竞争，有效避免因图书恶意低价竞争而产生的恶性循环。

除了低价竞争，盗版问题也是出版社面临的难点。不法商贩盗印的图书公然出现在主流的电商平台和短视频直播平台，用低价吸引读者，扰乱正常的市场秩序。为了应对这一难题，中少总社从《猫武士》八部曲开始，对所有渠道的客户实行“一件代发”模式，任何客户不再享有批量进货和自主发货的权利，每卖出一本书，就由中少总社代发一本。这从根源上有效解决了盗版的问题，也进一步遏制了恶意低价乱价竞争的行为。未来，中少总社还将持续优化改进限价管理办法，对渠道进行更严格更细致的管理，努力为构建良好的出版生态发挥作用。

六、国际化是方向

加强国际传播能力建设，促进文明交流互鉴，是出版人的共同责任，童书出版人更是义不容辞。从《猫武士》到《熊猫勇士》，从引进到中外共创，中少总社以《猫武士》为媒，进一步加快了童书出版的国际化步伐。

2018年，中少总社与《猫武士》作者艾琳·亨特团队进行了会面交流。经中少总社提议，决定创作一部以中国国宝大熊猫为主角的大型动物文学作品。为了使图书内容真正具有中国“味道”，艾琳·亨特团队参观了成都大熊猫繁育研究基地、青城山等与大熊猫生活密切相关的地方。置身中国的文化氛围当中，除了无形中的理解体会外，中国的自然风光、诗文书法、织锦技术、变脸技艺这些独有的文化基因，也深深打动了作者团队。历经3年多时间，在作品内容打磨、美术设计、文本翻译与编校环环相扣的对接之后，《熊猫勇士》首批3本图书于2021年8月暑期隆重面世，随即迅速进入各大榜单，版权输出至多个国家。

在本次合作的启发下，中少总社与《猫武士》作者团队又联合打造了一部具有浓郁中国元素的探案故事书——《小福尔摩斯》。未来，中少总社将继续沿着中外合作出版的方向，努力为中国文化走出去作出更大贡献。